销量下滑、“套壳”深蓝、马自达自救能成？

发布时间：2025-05-17 04:14:26 来源：栋梁之材网 作者：基金数据

日系合资车 正 和 BBA一样在中国市场陷入困境 。

今年前9个月，广汽丰田、一汽丰田销量分别同比下滑16.37%和8.42%分别至55.48万辆和53.55万辆，广汽本田和东风本田销量则分别下滑25.41%和25.52%分别至31.89万辆和29.86万辆。长安马自达销量同比下降7.04%至5.15万辆，月均交付量不足6000辆，9月单月销量更是同比下滑41.9%。

图源：长安汽车产销快报

销量下滑之际，日系车深陷负面争议中。《金融时报》报道称，6月丰田、本田、马自达、铃木、雅马哈汽车五家汽车制造商因在测试数据中存在不当行为，包括伪造和错误数据，导致部分车型在日本的发货和销售被暂停。

丰田涉及行人安全测试和行李位移测试问题，马自达涉及发动机控制软件问题。这些不当行为引发市场对日本汽车认证系统的信任危机，甚至导致机构投资者对丰田的治理结构和领导层产生不满。

ISS和Glass Lewis作为全球最具影响力的两家代理顾问公司，建议投票反对再次任命丰田章男，以追究他对该集团子公司的车辆测试和排放数据中已经曝光的问题的责任。

ISS相关报告表示，尽管丰田声称它正在改革其企业文化，但有人怀疑一切都是“一切照旧”。市场质疑如潮水般袭来，让丰田股价6月至今一直处在下行区间。

图源：雅虎财经

为拯救在华市场低迷的销量，日前长安马自达发布首款新能源车型MAZDA EZ-6，通过独家的“行、转、停”开发调校，为用户带来独特的电感“人马一体”操控乐趣。EZ-6共推出超级纯电、无极增程双动力选择共7款车型。和此前公布的16万元—20万元的预售价相比，正式售价为13.98万元—17.98万元，下调约2万元。

虽然马自达自诩为EZ-6“新合资时代第一车”，其株式会社常务执行董事中岛徹称，“EZ-6拥有马自达对设计与驾乘愉悦不断追求的DNA，同时融合长安汽车引以为傲的先进电动化和智能化技术，是一款挑战全新价值创造的车型。”但在中国新能源汽车已进入洗牌阶段的今天，EZ-6真能帮助马自达重回当年“东瀛宝马”的地位吗？

01.“套壳”深蓝，却比其更贵

传统车企在新能源转型过程策略为：“多生孩子好打架”和复用同套电子电气化架构平台。如领克Z10和极氪001均基于SEA浩瀚架构打造，深蓝SL03和马自达EZ-6均基于长安EPA平台打造。复用同套电子电气化架构平台虽能帮助传统车企降本增效，但让“儿子”之间矛盾突出。

不同子品牌若没有清晰的定位和差异化，容易导致消费者混淆品牌价值。尤其是子品牌的车型在设计、配置和价格上过于相似，可能会出现品牌内耗的情况，消费者难以辨别品牌间的差异，这不仅会影响销量增长且会损害品牌形象。如被誉为极氪001的姊妹车领克Z10，上市首月销量仅有2816辆。

同样的情况未来或将出现在马自达EZ-6的销量上，外观上，EZ-6发布后不少网友称，马自达是把深蓝的汽车设计师挖走了吗？不然EZ-6和SLO3两款车的外观为何会如此高度相似呢？

配置上，EZ-6和SLO3两款车在驾驶模式、主动安全、被动安全、座椅、影音娱乐等多方面同样高度相似。如驾驶模式两款车型均是运动、个性化、标准、ECO/经济。稍微有所差别的可能是EZ-6比SLO3车长10CM，但又有多少消费者感知到或特别在意这细微的差距呢？

图源：懂车帝

和SL03的高度相似让EZ-6上市后，被不少网友戏称为深蓝的“套壳”车。一旦品牌被贴上这种标签，很容易导致马自达EZ-6的其他卖点被淡化，进而影响其交付量。

“套壳”SL03的EZ-6，起售价却比11.99万元的SL03高出2万元。虽说燃油车时代马自达积累大量忠实车主，马自达6在驾驶乐趣上堪比宝马三系，被不少车主称为“东瀛宝马”。时至今日，许多车组都会对“老马六”赞不绝口。

但即使燃油车时代豪华车品牌BBA，新能源汽车时代都无法支撑其品牌溢价。如奔驰GLB和EQC的售价从62万元大幅度下跌至20万多元，被网友戏称“价格屠夫”。更别提马自达的品牌力和BBA本就存在差距，这恐怕很难说服消费者为高出的2万元买单。

另从深蓝SL03的销量来看，其在2022年12月达到单月销量破万的峰值后，在2023年1月至2024年9月这21个月的时间中，不但未能重回此前的峰值，且今年2月受农历春节假期影响，单月交付量更是不足4000辆，这背后还是和深蓝高颜值+超级增程技术+性价比的策略有关。

图源：车主之家

车辆外观和颜值消费者具有一票否决权，价格、配置、保险、售后等共同构成的综合性价比，仍是大多数消费者购车时重点关注的因素，对售价10万-20万的新能源汽车更是如此。

但综合性价比本质上以多个“锚定对象”作为参考，这就好比很多家长在教育自家孩子总喜欢拿别人家孩子和自家孩子对比，这对深蓝SL03也构成两方面冲击。

一方面，当围绕10万-20万价格区间，其他厂商推出配置更高的车型后，很容易影响到深蓝SL03的性价比，进而影响销量。如起售价11.98万元起、搭载高阶智驾的小鹏Mona 03上市不到两个月累计订单已超8万个。

为凸显综合性价比优势，厂商或被动参与价格战或走降价增配路线。但价格战不仅会被背刺车型，也会蚕食企业利润增长。如今年上半年深蓝期内亏损7.39亿元，另从长安汽车三季度归母净利润同比下降63.78%，盈利依然是深蓝的大考。

图源：长安汽车《2024年三季度报告》

另一方面，频繁降价导致消费者产生观望心理，认为价格可能继续下跌，反而延迟购买决策。这也带来“价格不确定性”的问题，削弱消费者对企业的信任感，降低市场的消费热情。

消费者对新能源车企频繁调价的行为感到不安，认为价格可能继续波动，从而陷入购买“冷静期”。供需结构性错配失衡带来的市场需求疲软，或许不能解释大量新能源车企会出现降价难以大幅度提升销量的原因。

价格战、利润战、智驾战，摆在深蓝身上的这些问题，又何尝不是马自达EZ-6需解决的问题呢？

02.汽车后金融市场生变，渠道压力增长

因线下渠道同时承载新能源车企品牌宣传、试驾交付、售后维修的多重任务，其重要性自然不言而喻。

但国内不同区域市场的差异化，下沉市场政商复杂性较高、构建全直营销售渠道带来的资金压力和人员管理压力较大，让目前新能源车企多以直营+经销商渠道为主。

很多新能源车企热衷公布各种榜单的背后，不仅是要稳定资本市场信心，也是希望能招募更多经销商，不断扩大销售网络。直营渠道和经销商渠道的直观差异就是销售人员提成不同。

问界一线销售刘伟（化名）告诉我们，销售人员售卖一两24.98万元起的新M5，经销商渠道提成为200元-300元，直营渠道为400元-500元。

但目前来看，马自达线下渠道仍有诸多短板。公开信息显示，马自达全国虽共有389家4S店。但我们在百度地图上搜索安徽省全省马自达4S店却发现，安徽省内不少地级市或仅有1家，有的地级市更是空白。

站在消费者的角度来看，车辆维修、保养，售后渠道不便，很容易劝退消费者，进而影响EZ-6的销量。

图源：百度地图

马自达若想补齐渠道短板，恐并非易事。日前宝马全球首家“5S”店北京星德宝店倒闭关门一事，将汽车经销商爆雷推向大众视野。据北京星德宝公告显示，资金承压、宝马品牌授权于10月20日终止，已暂停新车和销售相关业务。

北京星德宝店倒闭关门正是当前经销商价格倒挂、亏损加剧的缩影，中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，今年上半年国内汽车经销商亏损比例高达50.8%，较去年同比增长7.3%，盈利比例仅35.4%。同期，全国退网或关闭的4S店新增近2000家，几乎是去年全年的退网数量。

此外，持续的价格战导致经销商陷入越卖越亏的境地。截至今年8月，数据显示经销商进销倒挂数据已高达-22.8%，同比增大10.7个百分点，1-8月，新车市场整体零售累计损失1380亿元，仅8月新车市场整体折扣率就17.4%。

经销商经营本就陷入困难之际，汽车后金融市场的生变，恐会加剧汽车经销商暴雷潮。很多消费者购车过程中会有这样的经历，原本想看低配车但销售会建议试驾中高配，通过对比引导顾客购买高配。原本想全款购车，但销售会通过各种说辞引导顾客使用车贷。原本想将车贷首付比例提高到40%，但销售会建议降低首付比例，甚至最好使用零首付。背后本质原因在于，消费者车贷比例愈高，4S店拿到资方的车贷返佣愈高。

车贷市场本就是一个高度同质化且挖掘差异化竞争有限的市场，资方、SP（资方代理方）自然需给到4S店贷款高佣金，才能完成放贷任务。此前车贷市场的返佣比例更是被拉到15%，这就意味着20万的车贷，4S店能拿到的佣金为3万。

但今年以来，多家银行陷入不良资产飙涨、催收难的困境。仅上海华瑞银行仅9月29日这一天，就有49起金融借款合同纠纷案件同时开庭审理。

图源：天眼查

为避免产生更大的逾期率和坏账率，部分商业银行汽车金融业务有所调整，已有国有大行在部分地区暂停“高息高返”的汽车贷款业务。

业内相关人士表示，很多经销商集团也已经和银行商谈，陆续停止“高息高返”合作，但各城市各分行都有点差异。若未来该政策在全国多地大面积铺开，经销商又将陷入何种境地呢？

此外，马自达在华市场销量的持续及经销商对未来销量的担忧，让马自达想要通过经销商扩大销售网络面临的难点可想而知。更甚至说，天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。马自达又要如何让经销商看到更多的利呢？

不仅仅是渠道问题，擅长互联网营销的雷军，不断放大消费者对新能源汽车的营销预期。小鹏、理想、问界、蔚来等厂商，不断将智驾能力推向新高度。留给马自达在中国市场转型的窗口期，到底还有多少呢？

03.智能化短板、欧盟政策调整

虽然马自达在中国市场销量持续下滑，但在海外市场仍保持销量高增长：

马自达北美运营部数据显示，今年8月41259 辆的总销量相较去年同期提升36.7%，前8个月累计283611辆的总销量较去年同期增长 16%。

马自达加拿大公司报告称，8月销量为8443辆较去年同期增长了57.4%。年初至今的销量总计为48408 辆，与去年同期相比增长26.6%。

马自达墨西哥汽车公司报告称，8月份的销量为8452 辆，与去年相比增长53%。年初至今的销量总计为61,220 辆，与去年同期相比增长32%。

图源：马自达海外官网

但马自达未来若想在欧美市场，获得销量和利润同比提升，恐并非易事。援引《金融时报》报道，2025年欧盟新排放目标生效后，汽车行业将面临更大压力。政策要求通过增加电动和混合动力汽车的比例来减少其车队的碳排放，否则将面临巨额罚款。

众多行业高管表示，因最近电动汽车销量增长放缓，实现排放目标变得更加困难：消费者的成本意识越来越强，德国等大市场的补贴也被削减。咨询公司AlixPartners称，除Stellantis外，一些汽车制造商呼吁淡化或推迟这些目标，以避免到2030 年可能总计达到510亿欧元的罚款。

同时为应对欧盟严格的新碳排放目标，多家汽车制造商正计划明年推出数十款价格实惠的电动车型。换言之，2025年整个欧盟车市或将陷入低价混战中。

此外，智能化成为全球汽车产业角逐下半场也是不争的事实。在中国市场，随着长安汽车持续发力智能化，或能赋能马自达的短板。但在海外市场，恐怕未必。

咨询公司Gartner对汽车集团数字化绩效的最新排名显示，只有福特、通用和宝马这三家传统汽车制造商进入TOP10，其余的则由来自中国和美国的初创公司的蔚来汽车、小鹏汽车和比亚迪主导，包括特斯拉、Rivian和Lucid。

图源：Gartner

但开发车载智能化软件，需车企承担短期的高投入和高亏损。高盛分析师汤泽幸太估计，对于任何汽车制造商来说，开发汽车操作系统的成本至少为110亿美元。接近丰田的人士表示，丰田内部软件部门Woven正陷入困境，过去两年净亏损总计约888百万美元。

同时，不管是对国内主机厂还是海外主机厂，内部磨合同样是一大问题。车载智能化软件的开发，强调的产品思维，产品经理占主导。但传统主机厂强调的全项目思维，项目经理占主导。而诸多主机厂过去多年靠优化供应链，进而实现毛利率最大化，这和车载互联网依靠订阅模式盈利又产生区别。

麦格理汽车分析师James Hong表示，丰田必须解决这个问题，若不解决，那么它和丰田家族中的其他公司，包括斯巴鲁、马自达和铃木，就有可能失去市场份额，并可能发现自己被迫依赖苹果和谷歌等大型科技公司来获取对其汽车至关重要的软件。

在新能源化、智能化转型这条路上，马自达仍有很长的路要走。但同样的问题是，海外市场留给其转型的时间还有多久？还剩多少呢？

当BBA先后发出盈利预警后，未来合资车在华市场到底如何触底反弹？这一问题，恐怕是当前众多海外车企迫切需思考的问题。

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