瓶装水价格战背后！抢不回市场就下课，传钟睒睒曾要求农夫山泉业务线立军令状，钟睒睒今年身价缩水，错失中国首富宝座

发布时间：2025-06-06 14:20:33 来源：栋梁之材网 作者：宏观研究

10月31日消息抢不回市场就下课！农夫山泉在年初遭受舆论风暴后，彼时的种种应对办法逐步流出。

31日，有市场消息爆出农夫山泉创始人钟睒睒在二季度要求包装水部门立下“军令状”，通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，否则整个部门将被撤换。数据显示，受到一季度舆情影响以及友商的攻势，农夫山泉最为关键的基本盘业务“红瓶天然水”的市场份额在三月中旬出现了波动。农夫山泉红瓶天然水从一季度的50%以上市场份额一路滑落，到了3月中旬这一份额（红瓶天然水为主）一度下降至25%~27%的区间。

农夫山泉一季度遭舆论风暴

今年2月份，农夫山泉陷入一系列舆论风波。

2月25日，娃哈哈发布讣告，宣布公司创始人、董事长宗庆后先生因病去世。自宗庆后逝世后，网友们在缅怀宗庆后的同时，也将视线放在了竞争对手农夫山泉及其创始人钟睒睒身上。农夫山泉与娃哈哈的过往商战的历史被翻出，并被无限放大。有网友称钟睒睒在30年前拿下海南、广西娃哈哈儿童营养液口服液代理权，却通过“窜货”赚取第一桶金。被宗庆后取消代理权后，钟睒睒又利用原有的娃哈哈渠道迅速将龟鳖丸铺开货。1996年9月，钟睒睒创立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司诞生，千岛湖的水也冠上了“农夫山泉”的名字卖到全国。上市之初，钟晱晱提出一个概念“纯净水对人体无益论”，推出“农夫山泉天然矿物水”。而娃哈哈当时正是国内纯净水市场的龙头老大。

随着舆论的发酵，在部分网友眼中，宗庆后是宅心仁厚、踏踏实实做企业的代表；而钟睒睒则被归为狼性十足、逐利的现代商人。甚至有网友给农夫山泉“农夫与蛇”的帽子。

对于网民的网暴，钟睒睒曾发文《我与宗老二三事》回应。其表示作为被意外卷入事件漩涡的当事人，我有必要借与宗老生前几件值得追忆的往事，做一个澄清。钟睒睒表示，宗庆后一直是他尊敬的企业家。宗庆后与他亦师亦友，也互为竞争对手。前些时日得知宗庆后病重，他立即托人请求探望，但彼时宗庆后已不便见客，遗憾未能成行。宗庆后逝世后，他前往灵堂叩拜吊唁、敬献花圈，并对宗庆后的家人表示慰问。

在各种情绪以及互联网算法的推波助澜下，有大批网友涌入农夫山的直播间辱骂主播；网络上出现许多视频，将抵制农夫山泉与爱国划上等号；甚至有便利店在门上张贴告示，称店内不会再售卖任何农夫山泉的产品。而娃哈哈的销量曾出现上升，据飞瓜数据，在今年3月娃哈哈抖音渠道销量暴增，单月销售额达7500万-1亿，而此前2月该渠道销售额仅十分之一。

农夫山泉的业绩直接承压。2024年上半年，农夫山泉营收221.7亿元，同比增长8.4%，其中包装饮用水产品收入85.3亿元，同比下降18.3%，占总收入的比重从2023年的47.5%降至38.5%。

也就解释了钟睒睒的“军令状”的由来。

瓶装水价格战

值得注意的的是，在钟睒睒该包装水部门立下“军令状”前后，农夫山泉反击开始打的异常迅速。

今年4月，主打天然水的农夫山泉时隔24年后再次杀回纯净水市场，推出了跟怡宝一样的绿瓶装，直指怡宝、娃哈哈两大品牌的纯净水细分主战场，随后瓶装水市场价格战愈演愈烈。

在"618"购物节期间，农夫山泉官方旗舰店的绿瓶纯净水12瓶装价格下调至9.9元/提，平均每瓶价格为0.825元。线下渠道方面，在北京等城市很多终端农夫山泉绿瓶纯净水也已经开始大量铺货，550ml12瓶装价格只有9.9元。甚至部分线下渠道打出8.9元/包的价格，折合约0.74元/瓶。

面对农夫山泉的价格战，怡宝和娃哈哈也纷纷降价，12瓶一提的怡宝定价10元，12瓶一提的娃哈哈纯净水也在这个价格区间。一时间，三大巨头在纯净水市场战况胶着，各方小动作不断。

6月，一场由农夫山泉发起的针对娃哈哈的狙击战打响。根据市场流传的截图显示，农夫山泉辽北大区聊天群内打出“送娃回家，抢回我的钱，夺回我的店”口号。另一张落款为农夫山泉股份有限公司辽宁大区的激励方案显示，6月13日—6月30日期间，经销商若将核心竞品（娃哈哈）产品堆箱替换为农夫山泉产品陈列，可获得50元奖励。堆箱，指的是成堆摆放的饮料箱。

进入三季度，瓶装水市场继续内卷，各大巨头纷纷加码。

景田包装饮用水西南生产基地项目于7月份开工，其中一期引进5条年产75万吨纯净水生产线及相应配套的功能设施，投产后可日产包装饮用水178万瓶，年产值可达1-2亿。

8月16日，温州市生态环境局文成分局一份环评文件显示，华润饮料拟投资5亿元，建设华润怡宝浙江温州生产基地项目，拟设饮用水生产线3条、PET饮用水瓶坯生产线1条，共计4条生产线。

娃哈哈线下渠道和扩产同步发力，8月30日娃哈哈官网“低调”的挂出了一份“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，其中涉及涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。值得注意的是，冰柜是饮料品牌线下渠道的“兵家必争之地”，业内甚至有“没有冰柜陈列就没有销量”的说法，线下渠道也成为饮料行业制胜的关键。

9月份，武汉宏胜恒枫饮料有限公司年产68万吨智能化纯净水生产项目开始试桩，正式进入桩基施工阶段。该项目位于武汉宏胜恒枫饮料有限公司内，由宏胜饮料集团有限公司投资约4.5亿元建设。

9月19日，河源国家高新区发布的一份环评文件显示，今麦郎投资1.5亿元改扩建今麦郎饮品河源生产基地，改扩建后全厂年产软化纯净水2880万包（折38.02万吨），凉白开2160万箱（折28.51万吨），茶、果汁饮料4533万箱（折34万吨）。

钟睒睒今年身价缩水

在价格战之下，农夫山泉股价不断下挫，截至今日收盘农夫山泉股价报28.9港元/股，从5月3日盘中47.98港元/高点算起，累计大跌近40%，总市值3250亿港元。

与此同时，钟睒睒身价也不断缩水。10月29日《胡润百富榜》发布，连续三年蝉联中国首富之位的钟睒睒财富去年下降1100亿元，以3400亿元身家位列第二，主要因为农夫山泉股价低迷。。此外，娃哈哈接班人42岁的宗馥莉取代邝肖卿成为中国女首富，财富810亿元。

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